La necesidad de un estudio crítico de la publicidad

"[La publicidad] está estrechamente relacionada con ciertas ideas sobre la libertad: libertad de elección para el comprador; libertad de empresa para el fabricante. Los grandes tablones de anuncios y letreros luminosos de las ciudades capitalistas son el signo inmediatamente visible del 'Mundo Libre'. Para muchos en Europa oriental, estas imágenes de Occidente resumen lo que les falta en el Este. La publicidad, piensan, ofrece una libertad de elección" (Berger 2001: 145). En un principio parece claro que somos libres de elegir lo que queremos ver; pero la publicidad rodea totalmente nuestra vida cotidiana; hasta tal punto, dirá Guerin, que "el aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad". Aunque podamos a priori elegir a qué publicidad atender o qué producto comprar, lo cierto es que nuestra decisión se limita a un determinado campo de juego, que ya se nos da predeterminado. Muchos ideólogos y estudiosos de diferentes disciplinas sociales desprecian la actividad publicitaria. Para ellos, la publicidad conduce a la sociedad a un detritus de consumo desmedido, nos hace desear lo que no está a nuestro alcance y consumir productos y servicios que realmente no necesitamos, arrastrándonos a las redes de un funcionalismo que degrada, ofende y envilece (Figueroa Bermúdez 1999: 18-19). Si nos suscribimos a la opinión de estos estudiosos, se vuelve obvia la necesidad de un estudio crítico de la publicidad. Sin embargo, quiero mostrar hasta que punto hoy en día estamos sometidos y fuertemente influenciados por las funciones y efectos de la publicidad. La publicidad en su forma más antigua nació con el hombre. Desde sus inicios fue empleada como un modo de anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones humanas, orientadas hacia diversos fines. La historia relata el descubrimiento de uno de los textos publicitarios más antiguos en Tebas: en un papiro egipcio (de casi 3.000 años), un rico comerciante ofrecía una recompensa a quien diese noticia alguna de un esclavo huido, no sin antes informar de que se trataba del tejedor Hapu, "propietario de la tienda donde se tejen las más bellas telas". Pero si queremos ver hasta que punto empieza la publicidad a cobrar gran importancia y a tener efectos en la sociedad debemos avanzar hasta finales del siglo XIX y principios del XX. Claude Hopkins (2) demostró el potencial de la publicidad para introducir nuevos hábitos en los consumidores. Un caso destacado fue la campaña que, por iniciativa propia, planificó al conocer los problemas de superproducción de naranjas de California, que obligaban a la tala de árboles. Convencido de que las naranjas podían ser beneficiosas para la salud, financió una investigación, que confirmó el alto contenido de vitamina C. Fue a él a quien se le ocurrió exprimir las naranjas para beber su zumo, y lanzó el slogan "Naranjas para la salud, California para la riqueza". La aparición de un producto tan cotidiano como el zumo de naranja, se la debemos a la publicidad. Al principio la función de la publicidad fue sencillamente informativa, pero su misma informatividad la tornó persuasiva y no tardó en incorporar elementos de diseño y moda; crear y recrear falsas historias para convencer; lanzar atractivos eslóganes; recurrir a los sentimientos y afectos... Así, la publicidad se apropia de un lenguaje especialmente persuasivo, de una cadencia y de una estética; que no venden sólo un producto sino que transmiten valores, principios y un determinado modo de ver el mundo (Figueroa 1999). La campaña publicitaria alcanza el éxito cuando el público hace suyo el mensaje, cuando lo ubica en el subconsciente y lo guarda allí, sin a penas darse cuenta. Basta decir "Just do it" o "Por que yo lo valgo" para que en seguida pensemos - querámoslo o no - en los productos y marcas correspondientes. ¿Hasta qué punto es rentable la publicidad y cuál es el peligro? Hace más de cien años que nació Coca-Cola. Su primer anuncio fue en la sección por palabras en el periódico Atlanta Journal-Constitution: "Coca-Cola... ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!". En 1886, el contable Frank M. Robinson diseño la logomarca de Coca-Cola; a partir de ahí su publicidad fue cada vez mayor y las ventas nunca descendieron. En el año 2002 la empresa invirtió 1.775 millones de dólares en publicidad y en el 2003 casi 5.000 millones de dólares. En Estados Unidos patrocina diversas organizaciones del ámbito educativo como la Asociación de Padres, Madres y Profesores/as (APT) y la Academia Americana de Odontología Pediátrica (AAPD). Estas colaboraciones que alcanzan cifras cercanas al millón de dólares, imposibilita a dichas asociaciones adoptar una postura objetiva y contundente ante problemas como los contenidos de azúcar añadidos en las bebidas o las expendedoras de bebidas gaseosas en las escuelas; así como limita la crítica por el daño que dichas bebidas causan en la dentadura de los niños. A estas alturas ya podemos empezar a entender la urgencia de mantener una actitud crítica ante la publicidad, como consecuencia de las funciones y los efectos que esta puede tener -y de facto tiene- en la sociedad: si la primera función de la publicidad fue informar (3), pronto adquirió una función educativa (educa a la persona, la convierte en un agente social), una función reproductora (crea una actitud favorable hacia el producto, mostrando sus propiedades y ventajas, y captando la atención de público) y una función transformadora (intenta con su técnica contribuir al desarrollo social y mejorar las condiciones de vida; convirtiéndose en agente socializador). Sus efectos no se limitan ya a la mera promoción, elección y compra de productos; si no que podemos hablar de efectos económicos (contribuye a desarrollar y mejorar la economía, produciendo una sociedad más desarrollada con más productos y de mejor calidad), psicológicos (tiene como finalidad influir en las actitudes de los consumidores, tratando de crear una actitud positiva hacia las intenciones del emisor), sociológicos (se convierte en un agente social de gran fuerza, transmitiendo información sobre la cultura en la que estamos inmersos, los grupos sociales, los estilos de vida, los valores, actitudes, normas, modos de ver la vida, etc.) y pedagógicos (puede ayudar a los escolares a conocer la realidad y a saber posicionarse ante ella). En su libro Los efectos de la publicidad, J. L. León (1996) habla de otros efectos especiales de la publicidad, los efectos sobre los niños, la influencia sobre el consumo de tabaco y bebidas alcohólicas, los efectos de engaño, los efectos sobre la estructura y contenido de los medios de comunicación, la influencia de la publicidad sobre las culturas nacionales y los efectos sobre la imagen de la mujer y del hombre. Estos son los efectos que nos alertan: con ellos se perpetúan estereotipos sociales, mitos y tópicos, y se crean nuevos, transmitiendo y conceptos que en realidad pueden ser perjudiciales. Es la función mitificadora que puede llegar a tener la publicidad. Estos efectos y la función mitificadora de la publicidad son otro motivo de atención por nuestra parte para adquirir una actitud crítica con la publicidad. Sólo tenemos que fijarnos en este anuncio de Marlboro, en el que Philip Morris sigue usando clichés en los que se insinúa que el consumo del tabaco conduce al éxito en la vida, representada, en este caso, por el encanto de los coches deportivos de gran lujo que resultan extremadamente atractivos para los jóvenes. Anuncios como estos son los que reclaman por nuestra parte una actitud crítica y no sólo una respuesta conductista. Mattelard (1991) explica que los estudios críticos de la publicidad no comenzaron hasta los años 60; cuando el estructuralismo descubre lo simbólico y Roland Barthes comienza a estudiar el anuncio como mito moderno y a poner de relieve la dimensión onírica del acto publicitario. Comienzan las críticas: tóxico, intoxicación, manipulación, lavado de cerebro…; y se empieza a diferenciar entre "buena" y "mala" publicidad y entre "buen uso" y "mal uso" de las técnicas publicitarias. Por supuesto, toda esta crítica publicitaria hoy en día debe acentuarse más, ya que desde la explosión de los medios de comunicación y la expansión de las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), cualquier fuente de información por más verídica que parezca debe ser puesta en tela de juicio. Como ejemplo el caso de los Bonsai-Kitten. Este hoax causó muchísimo revuelo en su momento. Durante tiempo discurrieron varios correos electrónicos alertando de la existencia de un sitio web llamado Bonsai Kitten, desde el cual se venderían gatos bonsai (4). Infinidad de páginas Web repudiaban este sitio (incluso algunas se jactaban de que gracias a ellos el sitio se había retirado), cadenas de e-mail juntaban firmas para enviarlas a sociedades protectoras de animales, algunos medios importantes dieron la noticia como si fuera cierta y hasta el FBI investigó el tema. En realidad todo era un fotomontaje de un estudiante del MIT (Massachussets Institute of Technology), que fue quien ideó la macabra broma. Este hoax demuestra lo fácil que es pergeñar un fraude de este tipo y nos obliga a estar cada vez más alerta para no ser víctimas de los "bromistas" y sentirnos defraudados en nuestra buena fe.